2021年移动互联网母婴亲子行业研究报告

（报告出品方：极光）

报告观点：

行业处于平稳发展期，头部效应凸显，安装及活跃用户的规模高地被头部玩家占领；

母婴亲子app在一定程度上满足用户育儿刚需，符合国家政策趋势，行业走向智慧育儿时代；

良好的变现模式是行业玩家提高盈利水平的直接途径，开拓早教业务及建立自有品牌有望成为赛道变现的新路径，带来新的盈利方向；

超五成用户为泛Z世代，受教育程度高，消费偏理性；新一代父母重视科学育儿，愿意为孩子付出精力和金钱，希望尽早为孩子培养竞争力；

拥有强内容属性的母婴亲子app种草能力强大，广告匹配度高，成功推动用户付费转化，为天猫、京东等外部电商平台导流的同时，也吸引用户留存在本平台消费。

一、移动互联网母婴亲子行业概况——平稳发展期的母婴亲子行业谋求变现新路径

1.母婴亲子行业定义

移动互联网母婴亲子行业主要指的是，以手机等移动设备为产品载体，通过互联网为备孕、孕期父母及0-6岁婴幼儿家庭提供育儿服务，满足其知识获取、社区交流、成长记录等需求的产业形态。

在本报告中，移动互联网母婴亲子行业的范围包括工具类产品和社区类产品，以母婴商品零售为核心功能的垂直电商平台属于母婴电商行业，与母婴亲子行业有所区别。

母婴电商行业：为婴幼儿父母提供母婴用品、婴幼儿教育产品在线购物服务的垂直电商平台。主流APP：蜜芽、贝贝。

2.母婴亲子行业发展外部因素

受政策红利影响，年二孩政策出台后新生婴儿数量迎来一波增长，虽然近两年出生率有所下降，但整体仍保持在万以上的较大规模，婴幼儿数量得到积累，刚需依然存在。

中国家庭向4-2-1/2（祖父母、外祖父母-父母-一孩/二孩）结构转变，以家庭为单位的育儿模式引发新旧观念的碰撞，科学育儿受到提倡。

宏观政策及经济环境推动母婴行业持续发展，科技手段赋能母婴行业走向智慧时代。

政策：二孩政策从年起正式实施，生育假获得延长；《“健康中国”规划纲要》加强妇幼健康服务保障和生育支持

经济：年全国居民人均可支配收入较去年增长；居民教育文化娱乐及医疗保健方面的消费合计接近总支出的两成

科技：5G时代来临，人工智能和大数据技术和母婴产品深度融合，为用户量身打造育儿方案，精准匹配内容，产品服务向全场景拓展。

3.母婴亲子行业发展历程——“内容+工具+社区”满足用户刚需，育儿产品和服务切入全场景

PC端内容+社区:互联网母婴亲子平台最早诞生于PC端，早期代表包括妈妈网和宝宝树运营模式主要是：内容运营+社群运营。

优势弊端：获客成本低，客源直接，用户粘性提高；用户生命周期短，内容科学性存疑，社区氛围不良。

移动端内容+工具+社区：年以后，传统内容型社区推出移动端app，融入工具型功能；以亲宝宝为代表，成长记录、智能育儿等核心功能抓住用户痛点，满足了育儿家庭用户的刚需；工具型功能为育儿提供切实便利，成功提升用户粘性和信任度；产品向“内容+工具+社区”转变，融入个性化推荐和语音互动技术，切入更多育儿场景。

4.母婴亲子行业发展趋势——早教业务及自有品牌成为赛道变现新路径

工具型功能为留存用户发挥了积极的作用，但寻求良好的变现途径依然是母婴亲子产品亟待解决的问题，开拓早教业务以及建立自有母婴品牌，有望进一步提高用户转化率及复购率，带来新的盈利方向。

5.母婴亲子行业用户规模——行业规模保持增长，进入平稳发展期

母婴亲子行业用户规模整体保持平稳向上趋势，年4月全网渗透率达4.5%，自春节以来持续上升，用户需求不断释放，随着90后、95后女性进入生育年龄，未来母婴亲子行业的发展前景明朗。

6.母婴亲子行业活跃用户——行业MAU接近万，同比增长2.5%

母婴app的月活数量在年8-10月迎来一波上涨，用户使用母婴app获取知识以及辅助育儿的需求增长，在9月达到峰值

随着春节假期来临，2月份用户使用母婴app的需求略有下降，但节后马上恢复并呈现回升趋势，年4月行业MAU达到万，同比增长率达2.49%

二、移动互联网母婴亲子行业竞争格局——母婴行业用户规模及质量头部效应显著

1.母婴亲子app渗透率排名——亲宝宝覆盖渗透率居行业首位

截至年4月，母婴亲子行业主流app中，亲宝宝凭借1.42%的渗透率排名行业第一，是覆盖人数最多的母婴亲子app。

宝宝树孕育和妈妈网孕育是较早上线的母婴垂类互联网产品，拥有先发优势，但目前渗透率处于行业第三、第四名，分别为1.22%和0.63%；前三名和腰部app的差距较大，行业头部领先效应明显。

2.母婴亲子app活跃用户排名——亲宝宝月活用户规模优势凸显

覆盖渗透率行业第一的亲宝宝在活跃用户方面的优势更加明显，MAU在过去一年保持大幅领先，超过宝宝树孕育和妈妈网孕育达2-3倍。

年4月亲宝宝的MAU达万，同比增长6.7%，是行业中唯一月活过千万的app，自2月份起活跃用户数增长明显；而小豆苗和宝宝树孕育则出现MAU同比下跌的情况，跌幅分别为6%和7.5%。

3.母婴亲子app使用粘性——亲宝宝用户平均每月启动频率最高，用户粘性较强

人均启动次数反映用户对app的使用粘性。对比人均月启动次数，截至年4月，亲宝宝用户平均每月启动app达26.3次，较半年前上升，使用频率最高。

核心功能为家校互动、记录孩子在幼儿园动态的多鹿受春节假期影响较大，用户使用频率在年1-2月出现较大下跌，但随着开学恢复正常。

4.主流母婴亲子app独占用户——亲宝宝独占率领先，形成竞争壁垒

母婴亲子行业主流app中，亲宝宝的行业独占率达到20.7%，即20.7%的母婴亲子行业用户仅安装了亲宝宝，位居行业第一，是具有稳固产品竞争力的体现。

宝宝树孕育和妈妈网孕育的行业独占率分别为10.7%及8.5%。

5.主流母婴亲子app用户质量——亲宝宝中度及重度用户占比和活跃留存更高

中度及重度用户代表每月打开使用app超过3天的用户，在主流母婴app中，亲宝宝的中度和重度用户占比最高，合计达53.3%；其中重度用户粘性较高，每月使用app超过14天，是母婴亲子类app的核心用户，有更高意愿变成付费用户

活跃留存率代表新增用户在其后N日仍使用APP的数量所占的比例。对比各头部app，亲宝宝七天活跃留存达19.2%，十四天活跃留存达15.5%，在把握用户需求、让用户产生依赖增强忠诚度的能力上明显优于竞争对手。

三、移动互联网母婴亲子行业用户画像及品牌满意度——头部品牌成功抢占用户心智认同，科学育儿受用户提倡

1.整体用户基础画像——女性占比近七成，用户偏年轻化，受教育程度较高

行业整体用户以女性为主，接近七成；用户多数处于适龄生育阶段，18-30岁的泛Z世代比例达到51%；各线城市用户分布均衡。

用户普遍受教育程度较高，本科率接近40%，拥有硕士及以上学历的人群比例占9.3%；用户收入以中等水平为主，家庭每月税后收入为-元的占37.2%，-1元的占31.4%。

2.用户育儿观念——家长重视孩子教育问题，科学育儿受提倡

用户受教育程度普遍较高，育儿问题成为近七成用户的头等大事；

超七成用户崇尚科学育儿，不局限于聆听长辈的经验；新一代父母从小感受激烈的竞争压力，希望通过早教让他们的孩子赢在起跑线；

生活水平提高以及经济条件改善，多数家长希望为孩子提供优越的成长环境。

3.母婴亲子app推荐意愿——亲宝宝及丁香妈妈用户推荐率超六成

亲宝宝及丁香妈妈是用户推荐意愿最高的两个app，超过六成用户使用后愿意推荐给亲朋好友；功能方便实用、隐私度高是用户推荐母婴app的重要原因。

4.母婴亲子app满意度——良好口碑和独特功能帮助亲宝宝收获最高满意度

根据极光调研数据，在主流母婴亲子app的满意度评分中，亲宝宝得分最高，平均满意度达到7.4分，妈妈帮和宝宝树孕育位列第二、第三名；圈层口碑是影响各app总体满意度的重要因素，而突出的圈层口碑和独特的功能体验是亲宝宝的突出优势。

5.用户使用动机及痛点——满足“内容+工具+社交”需求成主要动机

用户使用母婴app的主要动机前三名分别是获取专业育儿资讯、记录照片和数据以及进行社区交流，以满足内容、工具和社交需求为主；根据极光调研显示，用户认为母婴app的不足主要来自于广告和内容。减少广告植入、增强内容权威性和专业性、及时更新热门资讯将有助于优化用户体验。

四、移动互联网母婴亲子行业用户广告态度及消费分析——母婴平台种草力强，广告匹配度高，推动用户消费

1.用户广告态度

固定位置广告接受度高，激励性内容吸引力强：92.1%的用户愿意接受特定类型的广告，接受度较高的形式为页面固定位置的广告、弹窗提示以及文章软文植入，用户认为不会受到过分打扰；通过广告，用户更希望接收活动促销信息、在线问答及抽奖等带有激励性质的内容活动形式。

推送广告匹配度超七成，促使用户留存搜索：超过五成用户认为母婴app的广告形式和内容水平过得去，28%的用户欣赏看到的广告，19%的用户印象较差；74%的用户认为在母婴app上收到的广告能匹配其当时的需求，在这部分用户中，下一步继续在app上搜索关于品牌的信息占多数，达到53%，接近五成的用户也会随手转发到其他社交平台。

2.用户种草情况——母婴app种草力强，为内外渠道导流

78.4%的用户在使用母婴app时曾被种草，种草后曾到天猫、京东等电商平台购买的用户有65.5%，曾直接在母婴app上购买的用户有58%；奶粉辅食、母婴出行用具、婴幼儿洗护用品是被种草商品排行中的前三名。

3.母婴亲子app种草率——主流app玩转种草营销，种草率超65%

内容种草成为新营销时代引流及转化用户的有效方式，种草率体现用户使用app后产生购买意愿的比例；种草率达65%以上的app有宝宝树孕育、亲宝宝及多鹿，显现较高的内容吸引力和带货能力。

4.用户消费行为及观念——高昂育儿成本促使理性消费，母婴app成消费重要阵地

根据极光调研，超七成用户过去一年的育儿花销超过家庭总支出的20%，育儿成本较高；其中，过去一年曾在母婴app上消费高于元的用户超过六成，母婴app网购业务仍有潜力等待挖掘；用户消费偏理性，崇尚节约，追求性价比，是高价格敏感度的消费者。

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